Goal Gradient Effect คืออะไร

Goal Gradient Effect หมายถึง พฤติกรรมของคนที่พอรู้ว่าใกล้จะถึงจุดหมายแล้ว จะมีกำลังใจรีบเร่งขึ้นมาทันที และอาจพ่วงอารมณ์ร่วมที่เต็มไปด้วยความตื่นเต้น กระตือรือร้น

ในทางตรงข้าม หากคิดว่าอีกตั้งนานกว่าจะถึงจุดหมาย คนเรามักไม่ค่อยมีพลังที่จะเร่งรีบสักเท่าไหร่

จากผลการศึกษา เกี่ยวกับ Goal Gradient Effect ชี้จุดสำคัญว่า ไม่จำเป็นว่า ในแรกเริ่มเป้าหมายที่วางไว้จะต้องอยู่ใกล้มาก ถึงจะเกิดแรงจูงใจ เพียงแต่ทำให้เกิดความรู้สึกว่า เป้าหมายนั้น “ใกล้ขึ้น” คือมีการเคลื่อนที่เข้ามาหา ก็จะทำให้เกิด Goal Gradient Effect ได้

คนแรกที่ศึกษาเรื่อง Goal Gradient Effect คือนักจิตวิทยา Clark Hull ตั้งแต่ปี 1934 โดยพบครั้งแรกในหนูทดลองว่า หนูจะเพิ่มความพยายามมากขึ้นในการหาอาหารที่ซ่อนไว้ในเขาวงกตโดยวิ่งเร็วขึ้น สูดกลิ่นถี่ขึ้น ถ้ารู้ว่าอาหารนั้นอยู่ใกล้เข้ามาเรื่อย ๆ  จนในปี 2006 มีงานศึกษาที่เกี่ยวกับ goal gradient effect ในคนอย่างจริงจัง และพบว่า พฤติกรรมระหว่างคนกับหนูไม่ได้ต่างกันเลย เมื่อรู้ว่าจวนจะถึงสิ่งที่ต้องการแล้ว

Unblock Design ขอยกตัวอย่าง หลักการ Goal Gradient Effect ที่เราสามารถพบเห็นได้ในชีวิตประจำวันของมนุษย์ ให้เข้าใจมากขึ้นดังนี้

• บัตรสะสมแต้มในร้านกาแฟ ซึ่งลูกค้าจะได้รับกาแฟฟรีหลังจากซื้อครบ 10 ครั้ง พบว่าลูกค้าซื้อกาแฟบ่อยขึ้นยิ่ง เมื่อเข้าใกล้การรับกาแฟฟรี
• เมื่อเรากำลังวิ่งออกกำลังกาย โดยมีการตั้งเป้าหมายในวันนี้ไว้ว่าจะวิ่งให้ครบ 5 กิโลเมตรในช่วงแรก เราอาจจะเหนื่อยจนอยากเลิกวิ่ง แต่เมื่อไรที่เราวิ่งไปจนเข้าสู่ครึ่งกิโลเมตรสุดท้ายก็มักจะมีแรงฮึดขึ้นมามากเป็นพิเศษ เพื่อที่จะวิ่งไปให้ถึงระยะเป้าหมายให้ได้

The Goal-gradient Effect สำคัญกับนักออกแบบอย่างไร

การออกแบบเพื่อให้ใช้ง่ายและ User ไม่ล้มเลิกการใช้งาน บน Product ของเราก่อนเสร็จสิ้นภาระกิจนับเป็นการสร้าง User Experience เรื่องที่ดีให้กับ User ซึ่งทฤษฎี  Goal Gradient Effect ก็เป็นปัจจัยหนึ่ง ที่ช่วยสร้าง Experience ที่ดี

เช่น การออกแบบที่ทำให้ User รับรู้ถึง Progress อยู่ตลอดเวลาว่า ตอนนี้ไปถึงไหนแล้ว

หรือการ “รอ” ใด ๆ ก็ตาม ต้องมี Information Feedback มายัง User เสมอว่าตอนนี้ User กำลัง Process ถึงขั้นตอนไหน และ Feedback ที่แจ้งกลับมานั้น ควรจะบอกว่า “อีกกี่ขั้นตอนจะจบ” ไม่ใช่ “ทำมาแล้วกี่ขั้นตอน” จะให้ผลต่อความรู้สึกของ User ที่ดีมากกว่า

ยกตัวอย่างเช่น ใน Scale Bar ที่ปรากฏบนจอ  Highlight ว่า Process ส่วนที่เหลือ เหลืออีกเท่าใด ทำให้ลูกค้าอารมณ์ดีกว่าไป Highlight Process ส่วนที่ทำมาแล้ว

ตัวอย่างการใช้งาน

เมื่อผู้ใช้งานระบบทราบว่าพวกเขาอยู่จุดไหน และเข้าใกล้เป้าหมายมากเท่าไหร่ ผู้ใช้จะยิ่งอยากทำให้กิจกรรมนั้น ๆ เสร็จสมบูรณ์เร็ว ๆ

ยกตัวอย่างแอปพลิเคชั่น Google Map ที่นอกจากจะแสดงเส้นทางที่เหลืออยู่ทั้งหมดเพื่อไปยังจุดเป้าหมายแล้ว ในหน้าจอยังแสดงระยะทางที่เหลืออยู่ด้วย เพื่อให้ผู้ใช้มีแรงฮึดในการเดินทางจนสำเร็จ

ยกตัวอย่างแอปพลิเคชั่น Lineman มีการแสดงภาพความคืบหน้า หรือแสดงให้เห็นขั้นตอนที่เหลือ เช่น ร้านค้ากำลังปรุงอาหารอยู่ เมื่อเตรียมอาหารเสร็จแล้วไรเดอร์จะเข้ามารับอาหาร หรือไรเดอร์กำลังเดินทางมาถึงแล้วเพื่อจูงใจผู้ใช้ให้อดทนรออาหารได้นานมากขึ้น

ยกตัวอย่างแอปพลิเคชั่น SCB Easy ที่ผู้ใช้ต้องกรอกข้อมูลให้ครบเพื่อสมัครใช้งานผลิตภัณฑ์ โดยข้อมูลที่ต้องกรอกถูกออกแบบโดยแบ่งเป็น 4 ขั้นตอน โดยเริ่มชุดข้อมูลชุดแรก ไปจนถึงข้อมูลชุดสุดท้าย โดยหน้าจอมีการแสดงข้อมูลในลักษณะ Steppers ที่แสดงความคืบหน้าผ่านตัวเลขหรือลำดับขั้นตอนเพื่อใช้ในการนำทางให้กับผู้ใช้ ในการออกแบบโดยใช้ Goal Gradient Effect เราอาจจัดเซตข้อมูลให้สิ่งที่ต้องกรอกใน Step 1 มีจำนวนน้อย ๆ เพื่อผู้ใช้สามารถกรอกข้อมูลได้จนครบ โดยไม่ยกเลิกไปเสียก่อน เป็นต้น

ยกตัวอย่างการประยุกต์ใช้ Goal Gradient Effect ผ่านแอปพลิเคชั่น Starbuck เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อกาแฟมากขึ้นผ่านภาษาที่ใช้ เช่น “30 stars until next reward” ที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าอีกนิดเดียวก็จะสำเร็จแล้ว

บทส่งท้าย

ในบทความนี้ได้อธิบายและยกตัวอย่างการนำ Goal Gradient Effect ไปใช้แล้ว หวังว่าเพื่อน ๆ จะสามารถนำ Goal Gradient Effect ไปประยุกต์ใช้ในงานออกแบบต่อไปได้ หากต้องการใช้ผู้ใช้จะมีกำลังใจรีบเร่งในการทำอะไรซักอย่างหนึ่ง เราควรออกแบบให้ขั้นตอนในการเริ่มต้นนั้นง่าย และซับซ้อนน้อยที่สุด ในทางตรงกันข้าม ผู้ใช้จะมีแรงฮึกเหิม พ่วงด้วยความรู้สึกตื่นเต้นเมื่อกำลังจะทำตามเป้าหมายได้สำเร็จ ในช่วงท้ายนี้เราสามารถสอดแทรกสิ่งที่เราต้องการให้ผู้ใช้ทำลงไปในส่วนท้ายนี้ได้ พวกเขาจะมีความอดทนได้มากขึ้น และไม่คิดว่าเป็นเรื่องใหญ่อะไรที่จะทำมันให้เสร็จ เพราะอีกนิดเดียวก็จะสำเร็จแล้ว

อ้างอิง:
https://www.conversion-uplift.co.uk/glossary-of-conversion-marketing/goal-gradient-effect/
http://johjaionline.com/opinion/goal-gradient-effect/
https://www.blockdit.com/posts/60423caa6400f715a77a09d3

ติดตามบทความเกี่ยวกับการวิจัยและออกแบบได้ที่
Facebook : https://www.facebook.com/unblockdesign
Instagram : https://www.instagram.com/unblockdesign